Autor: GAMMA

Estudio de Caso

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Sandra López A.

ESTUDIO DE CASO

OBSERVATORIO CIUDADANO DE LA COMUNICACIÓN – CUENCA

¿Por qué un observatorio?

Desde el año 1996, GAMMA trabajó en el área de comunicación, llevando adelante un programa radial en vivo, cuyo objetivo central era aportar para un cambio del imaginario social que sostiene la discriminación, subordinación, abuso y exclusión de las mujeres. Si bien este proceso aportó para pequeños cambios locales, la incidencia que se puede hacer al trabajar solo desde un medio de comunicación es muy restringida si se compara con un trabajo con quienes producen y difunden mensajes en los medios de comunicación.

Así, en el año 2004, tomando como marco el Plan de Igualdad de Igualdad de Oportunidades entre mujeres y hombres, se propició la creación del Observatorio Ciudadano de la Comunicación, como un mecanismo de ampliar el ámbito de incidencia desde la comunicación para lograr el cambio deseado y necesario para la sociedad.

El objetivo del Observatorio es aportar en el mejoramiento de la producción de mensajes que se difunden por los medios masivos de comunicación a través del análisis y de la propuesta para conseguir que estos mensajes sean positivos e impulsen la construcción de relaciones equitativas entre mujeres y hombres en lugar de profundizar en mensajes que sostienen un pensamiento que discrimina y subordina a las mujeres.

El nombre fue cuidadosamente elegido, observatorio; pues su misión es mirar con ojos críticos y con detenimiento, aquí radica desde el punto de vista semántico, la diferencia entre ver o mirar y observar; ciudadano, porque la conformación es amplia y diversa en representación, no es un observador académico o especializado, no es una actividad meramente técnica, es ante todo una apuesta ciudadana para el ejercicio de derechos; y, comunicación; no queríamos ser un observatorio que vea solo a los medios sino a todas las entidades relacionadas con la comunicación, desde la creación, producción y difusión de mensajes; así se compuso su nombre: Observatorio Ciudadano de la Comunicación.

Así mismo, se decidió que no se observe solo el sexismo en los medios sino que pueda con el tiempo ir ampliando su ámbito de trabajo hacia todas las inequidades y discriminaciones, en un intento de transversalización de enfoques: interculturalidad, ambiente, derechos humanos. Si bien, la puerta inicial, sería la imagen y representación de la mujer en los medios de comunicación, la idea ha sido siempre ampliar el ámbito del análisis; así, en el año 2010 se inició estudios sobre derechos de la niñez y en este año 2012, estamos incursionando en la observación de mensajes sobre movilidad humana.

Desde el inicio, se previó que este espacio no sea un observador externo sino que, integre en su conformación a los protagonistas de los mensajes, es decir a los medios de comunicación; también se definió entre las estrategias, la necesidad de que formen parte del OCC, las autoridades locales, quienes tienen en sus manos la definición y creación de políticas públicas; el Comité Permanente es la instancia de representación política y vocería oficial del Observatorio y quedó integrado por diversas entidades e instituciones de manera que la incidencia política se vea atendida desde varios frentes: autoridades locales, medios de comunicación, gremios de periodistas, organizaciones de defensa de derechos humanos y de derechos específicos de las mujeres, espacios técnicos para la política pública local con enfoque de género, espacios de vigilancia y exigibilidad de derechos (Consejos ciudadanos). En la actualidad, 11 instituciones y redes conforman este comité político.

La fortaleza de este tipo de conformación es que todas las personas que participan en representación de sus instituciones o redes pueden opinar desde un ángulo diverso; no buscamos culpables, pues sabemos que es la estructura social con todos sus mecanismos la que sostiene todas las inequidades; y todas las instituciones formamos parte de esta estructura social, por lo tanto no tiene cabida la condena; la propuesta es, todo lo contrario, observar y observarnos, encontrar los elementos claves que sostienen el imaginario y dibujar estrategias para cambiar la situación, buscar en dónde están los nudos críticos y los sostenedores de imaginarios para construir estrategias diversas como diversas son las instituciones, las personas y la vida; las cosas están así; no son así, por lo tanto, podemos cambiarlas poniendo cada quien su conocimiento, su experiencia, su voluntad, sus ideas y su trabajo.

Desde cada sector se analizan los resultados de los estudios técnicos y se proponen actividades que permitan llegar a cada vez más sectores: agencias de publicidad, medios de comunicación, estudiantes de comunicación, de diseño gráfico, de publicidad, de sociología, estudiantes de psicología y de medicina; organizaciones de base, autoridades locales responsables de la rectoría de políticas públicas, instituciones educativas de nivel medio, jóvenes, adolescentes, niñas y niños; docentes, en fin, un sinnúmero de actores que se van involucrando en una suerte de tejido en donde cada persona pone su puntada, única pero, enlazada con las otras para sostener el trazado global.

Durante este tiempo de trabajo se han realizado 13 estudios técnicos sobre publicidades, 3 sobre programas de entretenimiento en televisión, 3 sobre noticias, está en marcha el primer estudio sobre movilidad humana y otro sobre el abordaje de las noticias en los medios sobre la violencia contra las mujeres. Se ha compartido la metodología de trabajo con el Concejo se la Niñez y acaban de terminar el primer estudio sobre prensa dirigida a la niñez y el abordaje de derechos; se han llevado adelante 7 jornadas para profesionales de agencias de publicidad y de medios locales con el fin de sensibilizar y capacitar en torno a la producción de mensajes que promueven la equidad social y de género; desde el año 2004, se han desarrollado más de 200 talleres de formación en lectura crítica de mensajes de medios de comunicación con personas diversas.

En el año 2009, GAMMA, como equipo técnico del Observatorio, coordinó en América Latina el Monitoreo Mundial de Medios de Comunicación que llevó adelante la WACC. Los resultados se socializaron por medio de sendos audiovisuales tanto en inglés como en español, producidos por el equipo técnico de comunicación en GAMMA.

¿Y qué dice la ciudadanía?

En muchas ocasiones, en talleres de capacitación o jornadas de debate con profesionales de medios, con estudiantes de diseño y comunicación o con agencias de publicidad, se ha expresado abiertamente que los medios de comunicación dan a la gente lo que a la gente le gusta y que la publicidad u otro tipo de programas (entretenimiento, noticieros, etc) se ajustan a lo que la gente pide… Los espacios de participación directa creados por el Observatorio, como el Salón de la Comunicación han demostrado que esta afirmación no es real.

Año a año, en el marco de las acciones por el Día Internacional de las Mujeres, 8 de marzo, se ha llevado adelante el Salón de la comunicación; la participación ha crecido, cientos, y luego miles de personas han asistido al salón y a decir de ellas, ha cambiado su relación con los medios: “desde que asistí al Salón de la comunicación, no he vuelto a mirar las publicidades sin analizarlas”; “cuando vi esa publicidad aquí y analicé lo que está detrás de eso, he dejado de comprar tal producto”, “veo todas las publicidades juntas aquí, no puedo creer que todos los días veamos esto y no hagamos nada”… estas son algunas de las opiniones recibidas en el Salón; “a partir de ahora, voy a presionar para que en mi agencia tomen en cuenta la opinión de la gente”… “con razón que en Cuenca no se vende nuestro producto”, nos dijo un diseñador que recibió uno de los premios en el año 2009.

Lo anterior evidencia que la gente tiene opinión, que la gente reflexiona y propone frente a los mensajes de los medios; la exposición de mensajes fuera de la programación regular de los medios, en un “escenario neutral”, es un espacio de participación y debate muy importante dentro de la propuesta del Observatorio; así, no es el estudio técnico la palabra final frente a los mensajes, es la gente; ¿qué decir frente a este tipo de mensajes?, ¿qué hacer cuando vemos y escuchamos palabras de ofenden, que violentan, imágenes que tergiversan y agreden?, desde el equipo técnico del OCC, como GAMMA en Cuenca, tenemos la necia convicción de que la ciudadanía es la única que puede y debe decidir lo que quiere recibir y que, es obligación del Estado como garante para el ejercicio de derechos, aportar para el desarrollo de esta conciencia crítica; por ello mantenemos el Salón de la Comunicación como espacio democrático de ejercicio de nuestro derecho a la participación, como único mecanismo para hacer de los medios una oportunidad para el desarrollo y la realización de los derechos humanos.
También durante los talleres de capacitación o las jornadas de formación con medios de comunicación o estudiantes universitarios, se ha hablado sobre la inocuidad de los mensajes de los medios o a la falta de conexión directa entre los mensajes y el comportamiento de las personas; se ha planteado que no podemos afirmar que la audiencia reacciona como autómata frente a estos mensajes, que para algo tenemos discernimiento y libertad de elección; que decir esto es ofender el raciocinio de la gente.

Lamentablemente en sociedades de inequidad como la nuestra, en donde el acceso a conocimiento y a formación de calidad es una excepción, en donde se tiende a fomentar la educación masificadora en lugar de la reflexión y el librepensamiento, no podemos decir que de verdad exista discernimiento o libre albedrío; el requisito fundamental para que los mensajes de los medios no influyan de manera automática en el comportamiento de las personas es la garantía de formación verdadera en la educación, la existencia de fuentes de información diversas y con referencias verídicas, la posibilidad de consulta y de selección, como digo, en la actualidad no contamos con este conjunto de condiciones y en ese contexto, los mensajes de los medios influyen más de lo que quisiéramos, más de lo que podamos aceptar.

Por ello, el Observatorio ha privilegiado los espacios de sensibilización y capacitación, decenas de talleres sobre lectura crítica, muchos folletos de difusión con los resultados de los estudios técnicos socializados en diversos lugares, con población diversa, han sido elementos permanentes dentro de la propuesta.

En resumen, la propuesta contiene los siguientes elementos:

1. Investigación y monitoreo de medios:

Hasta el momento se han realizado 20 estudios con sus conclusiones y recomendaciones específicas que se envían a los medios de comunicación y agencias de publicidad y se publican y difunden por diversos medios impresos y audiovisuales.

2. Capacitación y sensibilización:

Con base en los resultados de los estudios técnicos y en la experiencia de GAMMA en facilitación de procesos de reflexión, se desarrollan durante todo el año talleres de formación en lectura crítica de medios, de manera que la ciudadanía comience a ver de manera reflexiva y analítica los mensajes de los medios.

Se realiza también capacitación para estudiantes de comunicación y diseño gráfico de las Universidades de la ciudad; así como jornadas de profesionalización para periodistas.

3. Participación y opinión:

a) Todo el año se reciben denuncias sobre mensajes sexistas en los medios.

b) El Salón de la Comunicación: espacio privilegiado de participación directa

Es una exposición pública de mensajes publicitarios seleccionados por análisis estadístico producto del estudio técnico y monitoreo y con base en las denuncias realizadas de manera telefónica y directa por la ciudadanía.

Durante el Salón, las personas pueden dar su voto por la publicidad más sexista, o felicitar aquella que aporta para una sociedad diferente, para una sociedad de equidad y de respeto de los derechos humanos.

4. Incidencia política:

El equipo técnico del OCC, GAMMA, contabiliza los votos recibidos y con base en los resultados del estudio técnico y del monitoreo, reforzados por la opinión directa de la ciudadanía, emite el veredicto, los resultados se publican por todos los medios.

Existen premios y sanciones (éticas) para los mensajes publicitarios, sin embargo, se privilegia los premios; en nivel local, la Municipalidad ha creado un reconocimiento expreso que se entrega a la agencia o medio de comunicación que con su producción está aportando para la equidad entre mujeres y hombres; este premio fue solicitado por el OCC.

Aporte a la normativa local y nacional

Desde el Observatorio se ha logrado la creación de ordenanzas específicas para normar la producción mediática local y para reconocer el aporte concreto en el tema de género y comunicación.

Se han abierto espacios de debate y discusión para aportar en la redacción de la nueva ley de comunicación y difusión permanente de la normativa constitucional que regula la producción mediática expresamente en su artículo 19.

Lecciones aprendidas, retos a futuro

La experiencia de trabajo y los pasos dados en este tiempo nos permiten aproximar algunas lecciones y retos hacia el futuro:

– “Un Observatorio no debe ser una propuesta aislada, es necesario mantener un trabajo interinstitucional en el que todas las entidades y organizaciones, acepten y asuman su responsabilidad con la creación de una sociedad justa e igualitaria, creación que pasa por la ruptura de los viejos patrones mentales que han mantenido como si fuese normal la discriminación, la exclusión y la subordinación.

– Un Observatorio requiere del pronunciamiento público para que la opinión de quienes nos constituimos en consumidoras y consumidores de los productos mediáticos podamos expresarnos sobre lo que vemos, escuchamos y leemos en los medios masivos de comunicación, podamos exponer lo que nos parece adecuado y lo que nos parece atentatorio y perjudicial para el desarrollo y el crecimiento humano en términos individuales y colectivos. La participación directa es un elemento sustancial.

– La demanda de la ciudadanía no implica una contraposición con los medios, primero, porque así como existe denuncia de lo que se considera dañino para el imaginario social, existe también reconocimiento de aquello que se considera positivo y constructivo; segundo, porque tanto quienes trabajan en los medios como quienes consumen su servicio son parte de una misma sociedad y, si esta va mal y se profundiza la violencia y la discriminación, a todas y a todos nos irá mal también; y, tercero, porque así como a las personas nos interesa una producción mediática constructiva y que apele a lo mejor que tenemos como seres humanos, a quienes tienen la propiedad de los medios y a quienes trabajan en ellos, les interesa que la gente esté conectada con su servicio sea éste por radio, por televisión o por impresos.

– Los medios de comunicación social no son seres vivientes, no son entes vigentes por sí mismos, están conformados por personas que han estructurado su pensamiento de la misma manera que el resto de la sociedad: en el marco de una sociedad patriarcal, androcéntrica y discriminatoria. Por lo tanto, el trabajo que hacemos conjuntamente debe considerar la tarea de formación y de sensibilización como un elemento fundamental y como un proceso de debate y de desmitificación de las realidades intocadas que han primado en nuestra sociedad como dogma”.

El Observatorio Ciudadano de la Comunicación de Cuenca es una de las pocas experiencias en este campo que combinan todas las áreas de trabajo mencionadas, en el marco de las propuestas de incidencia política se ha convertido en un referente dentro y fuera del país; de hecho, en este año 2012, se ha logrado exponer el Salón de la Comunicación en otras ciudades del país, con lo que se avizora un salto al nivel nacional.

Las personas que han conocido la propuesta se sorprenden por su complejidad y a la vez por su frescura, por su creatividad y por los logros alcanzados; el compromiso de trabajo y la militancia son elementos claves para que todo funcione. Ahora, a partir del Salón Nacional de la Comunicación, se han establecido nexos también con organizaciones regionales que desean replicar la experiencia.

Para el Observatorio Ciudadano de la Comunicación, los medios de comunicación son una enorme oportunidad: son en sí mismos uno de los espacios para ejercer el derecho a la comunicación, pero son también una vía para el ejercicio de todos los otros derechos humanos, uno de ellos, la participación; y, esta última, pensamos nosotras, es la única vía para el fortalecimiento de la democracia; “la tarea no es buscar culpables sino construir conjuntamente, desde el debate y la propuesta, las soluciones urgentes para hacer de nuestra sociedad un espacio sano, amable, habitable” .

Cómo hemos logrado el funcionamiento y permanencia del Observatorio en Cuenca

1. Conformación diversa: autoridades locales, medios de comunicación, instituciones estatales para la garantía de derechos, organizaciones de mujeres, instancias técnicas de políticas públicas de género
2. Trabajo en alianza con los medios y no en contraposición o de enfrentamiento
3. Monitoreo e investigación permanente para argumentar y evidenciar el contenido actual de los mensajes y sus implicaciones con relación a la equidad de género
4. Producción y difusión de resultados de monitoreo de manera sencilla, clara, resumida, creativa y adecuada para diversos públicos
5. Espacios de participación ciudadana para la opinión directa y capacitación en lectura crítica de mensajes mediáticos
6. Trabajo e incidencia en la normativa local para la garantía y regulación de mensajes en el marco de los derechos humanos y de la convención internacional

ESTUDIO TÉCNICO DE PUBLICIDADES 2011-2012

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Sandra Peñaherrera C.

CONCLUSIONES DEL ESTUDIO

  • No hay una diferencia marcada entre hombres y mujeres en cuanto a la frecuencia con la que aparecen en la publicidad; en cambio, existe una enorme desproporción de personas de etnia mestiza/blanca, una mínima presencia de personas afrodescendientes y una ausencia de personas indígenas. Los resultados reflejan un marcado carácter discriminatorio hacia las personas afrodescendientes e indígenas que apenas aparecen representadas en las publicidades.

La publicidad no valora a los/as adultos/as mayores, es poco frecuente ver personas de este rango etario en las piezas publicitarias.

  • En general, la publicidad privilegia el uso de la imagen de mujeres jóvenes en el anuncio de productos.
  • La presión para asumir el estereotipo occidental de belleza es mayor para mujeres que para hombres.
  • El público al que son dirigidos los anuncios sobre “belleza” e “higiene personal”, está fundamentalmente conformado por mujeres. Esto, sumado al hecho de que las mujeres se presentan en su mayoría reflejando el estereotipo de belleza occidental, nos muestra la presión que hay hacia ellas por adaptarse a ese paradigma de belleza.
  • Son los anuncios de productos de “belleza” los que mayoritariamente transmiten un mensaje de subordinación de las mujeres. En tanto que, las publicidades sobre servicios profesionales emiten mensajes que potencian a las mujeres. Se reconoce a las mujeres como profesionales pero se requiere que respondan al ideal de belleza femenina occidental.
  • Si bien prevalece el mensaje neutro, una buena parte de los mensajes globales excluye o subordina a las mujeres, y en un mínimo de casos las potencian.
  • El uso del lenguaje en los mensajes publicitarios es importante, sin embargo, no es suficiente para garantizar equidad. Si bien el lenguaje priorizado es el neutro, existe una contradicción, pues el mensaje global afecta a las mujeres, excluyéndolas o subordinándolas.Se evidencia entonces que el lenguaje no es un elemento determinante en los mensajes sexistas y discriminatorios.
  • En relación a los roles, las mujeres aparecen con más frecuencia que los hombres como amas de casa, mientras que los hombres son más visibles en roles de agentes de seguridad, técnicos, comerciantes y deportistas.
  • La mayoría de personas que aparecen en función de “servir” son mujeres; los anuncios mantienen la idea de que las mujeres están al servicio de los demás y en su casa, y los hombres viven para sí mismos, son autónomos y trabajan fuera de casa. Por otro lado, los hombres aparecen mayoritariamente ejerciendo poder, dando opinión como expertos y siendo servidos. Esta imagen de las mujeres no corresponde con la realidad social en donde las mujeres han asumido multitud de roles diversos. Es evidente que las publicidades reproducen los roles de género asignados socialmente, reforzando el rol de las mujeres como amas de casa y personas dependientes.
  • Los hombres se muestran más que las mujeres con atributos físicos como fuertes y activos, mientras que las mujeres se presentan en las publicidades como débiles, elegantes e inactivas, atributo menos presente en los hombres.
  • Los personajes presentados como pasivos, dependientes, vanidosos y seductores son en su mayoría, y con amplio margen, mujeres; a diferencia de los personajes conquistadores, rivales y mujeriegos que son en su mayoría hombres.
  • Las publicidades utilizan a las mujeres como objetos decorativos o sexuales; adicionalmente, la mayoría de estas imágenes presentan el cuerpo de las mujeres segmentado.
  • Es evidente que la publicidad aporta al mantenimiento de imaginarios patriarcales y machistas que conciben a las mujeres como objetos, como personas al servicio de otras personas y sin poder de decisión o autonomía; en cambio a los hombres como personas con poder, expertos y con privilegios.
  • Las publicidades priorizan a las mujeres en productos de higiene personal, belleza y vestido; en tanto que los hombres están más presentes en publicidades de bebidas alcohólicas e industria de la salud.
  • El sistema patriarcal ha relegado a las mujeres durante siglos al espacio doméstico; a pesar de que actualmente las mujeres tienen presencia en el ámbito público, las publicidades siguen mostrando a las mujeres como las protagonistas del espacio privado.
  • Existen publicidades que rompen con los estereotipos tradicionales, sin embargo, sigue siendo más numerosa y fuerte la producción de anuncios marcadamente sexistas.
  • Concluimos que la publicidad en los diferentes medios de comunicación está reforzando estereotipos de género tanto para hombres como para mujeres.

IV.- RECOMENDACIONES

  • Se hace urgente un cambio en las publicidades dirigido al reconocimiento de la diversidad para el ejercicio de derechos de todas las personas que conformamos el Ecuador. El no reconocimiento de la diversidad es generador de discriminación y de exclusión.
  • Evitar la reproducción de estereotipos de género que ubican a las mujeres fundamentalmente en lo doméstico y con roles tradicionales.
  • Usar la creatividad en la promoción de productos y servicios, de tal manera que las publicidades reflejen los cambios que las mujeres han ido logrando gracias a su trabajo para el reconocimiento y ejercicio de sus derechos humanos.
  • Avanzar más allá del uso de un lenguaje neutro en la creación de publicidades, de tal manera que el mensaje global no discrimine ni reproduzca el sexismo.
  • Eliminar el uso de la imagen de las mujeres como objetos decorativos o sexuales recordando que se puede hacer una publicidad sin pasar por encima de la dignidad humana.

Para terminar, es importante destacar que la comunicación social y dentro de ella la publicidad no debe utilizar la imagen de las personas en forma inadecuada. El tratamiento de la imagen de las personas en los medios de comunicación deberá contribuir a la interiorización y apropiación de imágenes y contenidos positivos para forjar un nivel de relación diferente entre los miembros de la sociedad, reflejando su real participación en la vida diaria y en condiciones de equidad.