¿Cómo saber si una publicidad es sexista?
Aquí algunas referencias, la publicidad será sexista si presenta:
A las mujeres – como objetos de decoración – como objetos sexuales. – como chismosas o rivales. – únicamente haciendo cosas como: lavar, planchar, cocinar, limpiar, cuidar de todas las personas que viven en la casa. – como seres dependientes económica y afectivamente
A los hombres – como objetos sexuales – únicamente como: ejecutivo, deportista, conductor, constructor, profesional. – siempre fuera de la casa. – sin relación con sus hijas y sus hijos. – en casa sólo descansando o pasivo, servido por la esposa
También es sexista:
Cuando se presenta al cuerpo humano de la mujer y del hombre como mero objeto erótico o sexual para promocionar productos que nada tienen que ver con la imagen mostrada.
Cuando la mención a las mujeres no está explicitada y quedan ocultas bajo el falso genérico masculino
Cuando existen anuncios dirigidos solo en femenino a las mujeres, aunque el producto o servicio pueda ser consumido tanto por hombres como por mujeres.
Una publicidad no sexista aporta en la construcción de una sociedad con igualdad de condiciones para mujeres y para hombres, una sociedad de respeto hacia todas las personas. Si alcanzamos esta igualdad, estaremos aportando al desarrollo de nuestro pueblo.
¿Qué es sexismo?
En sentido estricto, el sexismo aparece en toda situación que privilegia a un sexo sobre el otro.
En la actualidad se mantiene la tendencia histórica de valorar más lo considerado masculino por sobre lo femenino. Esta valoración responde a la situación tradicional de subordinación de las mujeres frente a los varones.
Encontramos lenguaje o comunicación sexista en todas aquellas expresiones o imágenes que invisibilizan a las mujeres, las subordinan, las humillan y las estereotipan.
Estereotipos de género
Los estereotipos de género reflejan las creencias populares sobre las actividades, los roles, los rasgos y los atributos que distinguen a los hombres de las mujeres.
Son construcciones sociales e históricas (cambian según las culturas y las épocas), generalmente transmitidas por medio de la socialización en la familia, la escuela, la iglesia y los medios de comunicación.
Las diferencias de género son percibidas como naturales, normales e inmutables debido a los estereotipos.
Existen diversos estereotipos de mujer:
Madre-ama de casa: Se dice que lo propio de la mujer es ser madre, esposa, abnegada, emotiva, romántica, dependiente, insegura, ejemplo de sacrificio, ternura, complaciente y comprensiva con su pareja, hijos e hijas.
Objeto-objeto sexual: cosificada, igual que un producto, su cuerpo más importante que su ser, no piensa, no tiene metas, está a la venta, erótica, joven, bella y al servicio del hombre.
También existen diversos estereotipos de hombre:
Hombre-mantenedor: trabajador, eficiente, inteligente, calculador, frío, independiente, seguro.
Hombre-macho: libre, poderoso, competitivo, instintivo, fuerte, guapo, alegre, rodeado de mujeres.
Por estos estereotipos se asume como algo “no femenino” que una mujer sea independiente, inteligente, que le guste el deporte o que no le guste el trabajo doméstico.
Se asume también como “no masculino” que un hombre pueda ser afectuoso, tierno, comprensivo, que pueda realizar tareas domésticas o que no sea agresivo.
Papel de los medios masivos y las publicidades en los comportamientos sociales
Los medios de difusión masivos, con sus mensajes, generalmente reproducen los estereotipos de género y las relaciones de inequidad o subordinación que la sociedad ha construido a través de los siglos, haciéndolos aparecer como normales, naturales e inmutables.
En publicidad particularmente se trabaja con estereotipos que presentan a la mujer en situación de subordinación y como propiedad del hombre. Por ello decimos que una publicidad puede ser sexista, discriminatoria y promotora de violencia; porque si se presenta como natural que la mujer esté al servicio o sea un objeto para el hombre, entonces se justifica cualquier tipo de uso o abuso hacia ella.
Los medios tienen un papel ideológico muy importante en la sociedad ya que mediante sus mensajes naturalizan las relaciones sociales de inequidad, haciéndolas ver como ahistóricas y atribuibles a características naturales de quienes ejercen el poder. Por ejemplo: el poder económico es presentado como ejercido por personas que son más capaces e inteligentes o que saben adaptarse al medio definido por las “oportunidades del mercado”; las relaciones de poder de naciones europeas sobre africanas, asiáticas, indígenas u otras etnias, fueron atribuidas a supuestas características biológicas e intelectuales de superioridad que tendría la “raza blanca” sobre las otras; el poder ejercido en las relaciones de género son naturalizadas diciendo que el varón tiene las cualidades para el ejercicio del mando, es más fuerte físicamente, más inteligente o más estable psicológicamente que la mujer; esta última a su vez, es presentada como una auxiliar subordinada del hombre, necesaria para las funciones reproductivas de la especie.
Con estos discursos que circulan por los medios se justifican relaciones de subordinación que en realidad fueron construidas histórica y socialmente (muchas veces mediante el uso de la fuerza y la violencia) y por lo tanto pueden y son susceptibles de cambios.