Esta es una de las conclusiones a las que el estudio del Observatorio Ciudadano de la Comunicación llegó luego de analizar 288 publicidades difundidas a través de radio, televisión y prensa en nuestra ciudad.
El cuerpo de las mujeres en los anuncios publicitarios, es utilizado frecuentemente de forma innecesaria como un recurso de seducción para ofrecer productos. Así, encontramos muchas veces las piernas, los glúteos, los senos, o el cuerpo semidesnudo de una mujer promocionando llantas, camiones, restaurantes, locales comerciales, bicicletas, licores, etc. ¿Qué tiene que ver el cuerpo de la mujer con un camión, con una cevichería, o con un dvd?.
La presencia de mensajes que dicen una cosa y dan a entender otra es frecuente: “cambia tu vieja”, “si la pelada quiere agítale y dale”, “disfrútala junto a tu cola favorita”, “lo primero en lo que nos fijamos es en la parte de atrás”; sin embargo, estos son solo ejemplos de lo que muchas veces se considera “el toque gracioso”, o “la chispa” de la publicidad cuando en realidad estos mensajes, llevan implícita una idea estereotipada y equivocada de las mujeres. En este mismo sentido, podemos encontrar mujeres que aparecen como mamás, amas de casa, bonitas, buenas, dedicadas al cuidado de la casa, del marido, de los hijos e hijas, de las tareas domésticas; o mujeres rivales, celosas, chismosas. Pero a más de estas imágenes estereotipadas que nos presenta la publicidad, existe una forma adicional de discriminación: el lenguaje en los mensajes publicitarios: género gramatical masculino como incluyendo al femenino, que en la práctica es una forma directa de exclusión de las mujeres.
Los mensajes que se transmiten a través de los medios masivos de comunicación influyen en nuestra manera de percibir la realidad, en nuestros pensamientos e ideas y fomenta patrones de conducta y actuación en la población. Así, la publicidad es un importante constructor de pensamiento pues, en el actual sistema capitalista, su presencia es recurrente en los medios masivos por ser un soporte del consumo que pretende convertirse en una forma de vida en nuestro medio.
Por lo tanto si, como hemos constatado en los estudios, la publicidad aun refleja estereotipos de las relaciones entre hombres y mujeres, reproduce los papeles y las características que deben cumplir y mantener mujeres y hombres, expresa una valoración diferenciada para mujeres y hombres y utiliza a las mujeres como objetos sexuales reforzando la violencia contra ellas; es necesario que la analicemos, la observemos y actuemos sobre ella para aportar en la construcción de una sociedad equitativa que avance hacia el desarrollo de nuestro cantón.