TUNÉATE
Por: Sergio Alejandro Vergne – GAMMA
“¡Tunéate!” Nos dice de manera imperativa la publicidad de una bebida alcohólica que se anuncia en vallas de la vía pública de Cuenca. No parece una invitación o una propuesta a consumir un cierto producto sino más bien una orden, un mandato que se debe cumplir.
“Tú decides el color” nos dice a continuación; paradojas de un discurso que pretende invitar a la libertad, al poder individual, a la necesidad de quebrar normas de conductas y estéticas, pero imponiendo.
El término tunear proviene del inglés y significa algo así como cambio de aspecto; se usa para nombrar los cambios realizados en el carro para mejorarle la imagen, los detalles, y así personalizarlo de acuerdo a los gustos de cada uno. Uno de los valores pilares de la modernidad es precisamente el cambio. Por ello se impone el cambio, se impone la moda y se impone el “tuneado”.
Pero, ¿realmente, propone algún cambio esta publicidad? Veamos:
La campaña está compuesta por dos vallas semejantes entre sí. En una de ellas se oponen dos imágenes de un joven, en el antes y en el después del tuneado; la primera imagen, a la izquierda, corresponde al joven con vestimenta y peinados “clásico”, es un joven “formal”, “sin tunear”; la segunda imagen de esta valla en oposición a la anterior presenta al mismo joven pero modernizado, vestido con ropa y peinados “informales”, con un toque irreverente y rebelde señalados por el peinado y por los anteojos colocados desordenadamente. Tenemos entonces, la imagen del joven clásico-formal y, en oposición, la imagen del joven moderno-informal-tuneado. El sentido de las mismas, por si quedan dudas, está reforzado por el texto “Tunéate con…”.
La otra pieza publicitaria contiene en una primera lectura la misma argumentación que la anterior, el texto y las imágenes están organizados de manera semejante; sólo que esta vez la protagonista es una chica. En la mitad izquierda del anuncio se ve a la muchacha vestida con bluejeans azul ajustado y una simple remera, es decir, está mostrada de manera “clásicamente joven” y del lado derecho, en oposición a la imagen anterior, se ve a la joven ya “tuneada”; es la misma persona, pero vestida de manera más moderna, con pantalón ajustado blanco y remera naranja, mostrando parte de la cintura desnuda. Por oposición, la primera imagen corresponde a la chica de aspecto “clásico”, la segunda es la moderna-informal-tuneada. También aquí el sentido de las imágenes está anclado por el texto: “Tunéate con…”
Son dos vallas semejantes, que pretenden mostrar diferencias, cambios, en el aspecto de dos jóvenes. Pero si observamos bien, hay otra diferencia mucho más marcada que las que pretende señalar, y está dada por el cómo se presentan las diferencias atribuidas al sexo de los protagonistas. En el caso de la primer pieza, el muchacho esta mostrado de frente, de los hombros para arriba, mirando a la cara, con la frente en alto, como corresponde a todo hombre. En el cómo se lo presenta no hay diferencias entre la imagen clásica del joven y la tuneada-posmoderna: ¡son exactamente iguales! En este sentido, en realidad no hay tuneado alguno, las dos imágenes del muchacho que se pretende oponer y diferenciar son completamente semejantes.
En la segunda pieza, por el contrario, la chica es presentada desde la cintura para abajo, y de espaldas. No se le ve el rostro, ni siquiera la cabeza. En ambas imágenes de la mujer, se muestra la parte inferior de la espalda, la cola y parte superior de las piernas. Las dos imágenes de la chica que pretendidamente se quieren oponer ¡son iguales! No hay cambio real. Tampoco aquí la chica está tuneada. No hay diferencias, no hay oposición.
Donde sí se propone una verdadera oposición, entonces, es en el cómo se presentan al joven y a la chica, al varón y la mujer. Es la oposición tradicional construida desde la constitución de nuestra sociedad patriarcal, tan antigua y difícil de desarraigar; oposición que no es nada natural, sino que ha sido y es construida socialmente. Por lo mismo, no es una diferencia de sexos lo que manifiesta la publicidad, sino de los géneros y la relación entre estos tal cual han sido construidos históricamente.
La estructura narrativa publicitaria de ambas piezas se apoya en un sistema de oposiciones antiquísimo, nada nuevo, nada “tuneado”, que manifiesta el sistema de dominio que lo masculino ha ejercido y ejerce sobre lo femenino, tal cual nos describe el sociólogo francés Pierre Bourdieu:
“El cuerpo en su conjunto es también percibido a través de las grandes oposiciones culturales: tiene su parte elevada y su parte baja, cuya frontera está marcada por la cintura, señal de cierre y límite simbólico, al menos entre las mujeres, entre lo puro y lo impuro; tiene su parte delantera, lugar de la diferencia sexual… y su parte posterior, sexualmente indiferenciada y potencialmente femenina, es decir, sumisa…
La parte alta, masculina, del cuerpo, y sus usos legítimos, hacer frente, enfrentar, mirar a la cara, a los ojos, tomar la palabra públicamente, etc, constituyen el monopolio exclusivo de los hombres…” (Bourdieu, 1998)
¿Qué efecto puede producir esta publicidad “tan creativa” que usa la tradicional y centenaria oposición y sumisión de géneros, entonces?
Además de la intención de motivar la compra del producto, el principal efecto de sentido de esta publicidad es señalar y reforzar la oposición entre los géneros construidos histórica y culturalmente en la consolidación del orden patriarcal; el hombre, lo masculino, es la cabeza, la mirada desafiante, el frente, lo superior, el dominio; la mujer, lo femenino, en cambio, es lo posterior, la cintura para abajo, las partes privadas mostradas públicamente, lo inferior, en fin, la sumisión.
Las piezas presentadas, entonces, producen el efecto de reproducir, reforzar, recrear, los discursos sociales tradicionales de discriminación y sumisión de género. Aun si los “tunea” un poquito para que sean más divertidos al público juvenil, destinatario final de estos anuncios.
Decíamos arriba que uno de los valores pilares de la modernidad es el cambio (mediante la razón y hacia el progreso); por ello se impone el cambio, se impone la moda, se impone el “tuneado”. La diferencia es que antes el “cambio” en la modernidad estaba asociado también a la idea de emancipación y al imperativo ético del cambio de estructuras mentales y sociales; ahora, por el contrario, han transformado el “cambio” en un concepto totalmente vacío de contenido. Es expresión de un tipo de cultura posmoderna funcional al conservadurismo político actual, que vacía los sentidos políticos y sociales de los valores modernos; no se trata ya de cambiar la realidad, ni de la emancipación de sujetos colectivos dominados, sino de maquillar, de cambiar la “imagen” personal, individual.
Hoy la publicidad nos “invita” al “tuneado”, al cambio de aspecto, de imagen personal, para que nada cambie adentro… ni en el “afuera” social.
Si el eslogan nos dice “Tunéate”, para promover las mismas estructuras y comportamientos sociales de inequidades de género, de clases, de etnias, de edades, ¿porqué habremos de obedecer? ¿Porqué no sacar la mirada de nosotras/os mismas/os –como nos quieren imponer- para mirar el orden social en que se inscriben estos discursos discriminatorios y sexistas, y nos “decidimos” (como nos dice la propia publicidad) por cambiar no solo el color, sino las formas, los contornos, las figuras, el relleno de las relaciones sociales, de esta socialidad ya anquilosada y perimida?