LA INCIDENCIA DE LOS MENSAJES SEXISTAS DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN PARA EL DESARROLLO DEL PAIS
Por: Sandra López
Observatorio Ciudadano de la Comunicación
Fundación GAMMA. Cuenca
En nuestra sociedad moderna es imposible imaginarnos la vida sin los medios de comunicación, y todavía más, es imposible imaginarnos la vida sin una comunicación inmediata. Todo tiene que ser “en este momento”, como si el tiempo estuviera en una constante medición de fuerzas con cada uno y cada una de nosotras, y claro, para estar acorde con el sistema económico actual de libre mercado y competencia, entonces, hemos decidido competir también con el tiempo.
Sin embargo, esta competencia con el tiempo no ha sido un obstáculo para que los medios de comunicación continúen llegando o irrumpiendo en el día y en la noche, en nuestra vida, y por lo tanto en la vida de las sociedades y de los países. Los medios de comunicación, rápidamente, como toda empresa en nuestro sistema, han entendido este escenario y han hecho suya la frase “tiempo es dinero”, la famosa “time is money”, utilizada por el imperio; y mientras todas y todos continuamos añorando aquellos días en los que las horas eran más largas, los medios masivos ya nos están bombardeando con sus mensajes: rápidos, cortos, atractivos, no hay tiempo que perder, todo vale, si no tienes tiempo no importa, solo necesitas 30 segundos, escucha, mira…compra, actúa… y les abrimos la puerta de nuestra casa y cuando no la abrimos, igual entran sin permiso.
Entonces, la relación con los medios de comunicación se vuelve casi ininterrumpida y como lo veremos más adelante, en gran medida determinante en el comportamiento de las personas y en el desarrollo de los países. Nos centraremos ahora en los medios masivos, ya que los interpersonales, son tema de otro debate muy extenso, así es que por el momento, no hablaremos de la dependencia de celulares, acceso a Internet y demás.
Ya en el tema de los medios masivos, me parece oportuno hacer referencia a la estrategia de comunicación de Goebels, quien fuera Ministro de Cultura y Propaganda de Hittler en la Alemania Nazi, como para tener elementos de lo que piensan aquellas personas que definitivamente han optado (aunque no lo sepan) por la muerte para la raza humana. Para Goebels, dos asuntos eran de suma importancia: primero, dirigir la propaganda a niños y niñas, pues, decía que, para que una idea dure más, es necesario propagarla en la niñez, de esta manera tendrá mayor impacto en el tiempo. El segundo elemento clave para Goebeles, era, la guerra psicológica.
Como vemos a diario, esta estrategia continúa vigente, lo que han hecho los medios de comunicación y las empresas dentro de nuestro sistema, es añadirle un componente adicional: si repetimos un mensaje corto insistentemente, el impacto en el comportamiento será definitivo. Claro que la idea inicialmente tenía el único objetivo de conseguir un comportamiento o una actitud clara en la gente, que para el caso de la publicidad era lograr que la persona compre el producto, o para el caso de la propaganda política, conquistar un voto. No obstante, la incidencia de los mensajes de los medios de comunicación en el comportamiento de las personas va mucho más allá de un hecho concreto como puede ser la compra o el sufragio. Por otro lado, como dice Bueno Abad (1996), “la información sirve a los miembros de la sociedad para manejar la realidad, para apropiarse de las circunstancias de un entorno. Sin embargo, esta información no sólo tiene un único contenido de uso, también puede tener un contenido ideológico, de movilización y de organización”. Los mensajes que día a día y de manera insistente nos transmiten los medios de comunicación, sin consulta previa, influyen en la manera de pensar, sentir, hablar y actuar que tenemos las personas, comportamientos que han pasado ya por un período de ambientación y recreación en la familia, la escuela, la calle, la iglesia y que ahora se ven robustecidos por los medios de comunicación.
Obviamente no podemos decir que los mensajes de los medios de comunicación son definitorios ni que tengan una influencia absoluta en las personas, pero sí, afirmamos que los medios, al formar parte de un sistema de mercado en donde existen inequidades sociales, brechas económicas extremas, falta de oportunidades laborales y de desarrollo humano, se han convertido en general en mantenedores del actual estado de cosas y no presentan, por el momento en nuestro país, una alternativa efectiva de cambio. En este sentido, Jáuregui Bereciartu (1990), afirma que el mensaje de la comunicación social no va destinado a un individuo concreto, sino a un público heterogéneo, y por tanto, los mass-media, intentan crear una uniformidad que genera la aparición de valores, modelos y pautas culturales estándar, en detrimento de la diversidad cultural de los receptores de la información. Retomando la segunda estrategia de Goebels, nos encontramos ante de la guerra psicológica, que se evidencia en mensajes de medios masivos completamente coherentes con un sistema económico que lo único que busca es masas que compren y que si no tienen para comprar, desaparezcan porque no tienen lugar en esta sociedad.
Los medios de comunicación por lo tanto, y tomando a Balletbó (1984), actúan como agentes que refuerzan y divulgan determinadas creencias y valores tradicionales, como reflejo de las normas sociales imperantes (esto lógicamente está relacionado con el tema de los imaginarios sociales), y es justamente este razonamiento, el que nos lleva al concepto de estereotipos que es el elemento central del seguimiento técnico que realiza el Observatorio Ciudadano de la Comunicación en Cuenca y cuyos análisis técnicos se basan en los estereotipos de género presentes en la publicidad y su incidencia en la construcción de identidad de las personas y de los países. A esto nos referiremos más adelante.
Para Mackie (1973) estereotipo es el conjunto de creencias populares sobre los atributos que caracterizan a un grupo social y sobre los que hay un acuerdo básico, los estereotipos por lo tanto, y siguiendo a Tajfel (1984), permiten la categorización o clasificación de los grupos poblacionales y su generalización. Estas creencias consensuadas pueden ser negativas o positivas, según cuánto afecten al desarrollo pleno de las personas y al ser credos sociales, son susceptibles de modificación y adaptación, precisamente una de sus principales características.
Los estereotipos de género son un subtipo de los estereotipos en general y tienen que ver con las diferentes características de las mujeres y de los hombres en nuestra sociedad. Para Loscertales (1999), tales características surgen de la confusión de los roles que los grupos desempeñan en la sociedad con las características propias de las personas, generalizándose que las diferencias de sus comportamientos indican que se hacen por naturaleza y no por tradición estereotipada.
Algunas de las diferencias biológicas naturales explican la asunción social de roles diferentes que, a su vez, ponen en marcha estereotipos justificativos. Las mujeres por ejemplo por ejemplo, tenemos la diferencia biológica, con respecto al hombre, de dar a luz y de amamantar. Esta situación ha hecho que, una tarea asexuada (es decir, tarea que podría ser realizada por mujeres o por hombres por igual) como es el cuidado psicológico, físico y social de los hijos y las hijas, se haya convertido por regla social en una responsabilidad habitual y exclusiva de las mujeres. Es como si existiera un gran sobreentendido: ya que las mujeres dan a luz y amamantan, entonces que se encarguen del resto por añadidura y entonces: atiendan, alimenten, bañen, laven la ropa, etc. etc. para los hijos y las hijas; ah, y por si tienen algún tiempo extra, también para el compañero, una nueva añadidura. Gran sobreentendido que muchas personas ya lo intuyen perverso y no quieren alterarlo. El estereotipo de género para este caso, pasa por alto las destrezas y habilidades que tenemos mujeres y hombres por igual y presenta a las mujeres “por naturaleza” hábiles para las tareas domésticas, en tanto que los hombres serían “naturalmente” torpes para dichas tareas.
Los esterotipos sociales y los de género, presentan un serio problema debido a que permiten que las personas se desempeñen de acuerdo a lo que la gente o la sociedad quiere o espera de ellas y no en función de las propias expectativas; y, para que mujeres y hombres no nos salgamos de las rieles, los medios de comunicación masivos, ponen su grano de arena, que en algunos casos es ya un tierrero. Es allí en donde, según María Eugenia Domínguez, los medios de comunicación masivos actúan como agentes que refuerzan y divulgan determinadas creencias y valores tradicionales, convirtiéndose en espejos que le devuelven la imagen a una persona. Parecería un círculo vicioso, pero ya veremos que no es así.
El Observatorio Ciudadano de la Comunicación
Nace en Cuenca como un espacio que promueve una relación dinámica entre la población y los medios de comunicación y desde allí, busca convertirse en un foro ciudadano de análisis y de propuesta de cambio sobre los mensajes de los medios, con el fin de lograr que aporten a una sociedad de respeto y de desarrollo para mujeres y para hombres.
Este foro está conformado por protagonistas del ejercicio de la comunicación (gremios periodísticos), gestores de políticas públicas (Consejo Cantonal de Cuenca y Gobierno Provincial del Azuay), espacios organizativos e institucionales de defensa y reinvindicación de derechos humanos en general y de los derechos de las mujeres en particular.
El Observatorio forma parte del eje de comunicación del Plan para la Igualdad de Oportunidades entre Mujeres y hombres y su inicio fue promovido desde la Municipalidad de Cuenca con su departamento de Planificación y Gestión por la equidad Social y de Género.
Desde junio del año 2004, el equipo técnico del OCC, la Fundación GAMMA a la cual represento, ha realizado 6 estudios de mensajes publicitarios, con el fin de obtener insumos de análisis y evidencias de lo que está ocurriendo con la manera actual de presentar a mujeres y a hombres en la publicidad.
Monitoreo de Mensajes publicitarios
Fuente: GAMMA
OCC
Fecha Radio Televisión Vallas Prensa Total
Jun-04 65 116 30 211
Oct-04 194 27 67 288
Ene-05 206 41 39 269 555
Ago-05 303 206 41 212 762
Ene-06 240 105 41 160 546
May-06 151 57 42 59 309
TOTAL 1159 552 163 797 2671
% 43,39 20,67 6,10 29,84 100
Los resultados de estos estudios evidencian una situación de discriminación, desvalorización, exclusión, falta de oportunidades y agresión que va en contra del desarrollo integral de las mujeres. Las variables utilizadas y el análisis cruzado de las mismas, nos permiten apreciar algunos aspectos: a quién se dirigen los productos publicitados, al público en general, a las mujeres, a los hombres, a la niñez; esto lo podemos descubrir si nos fijamos en el lenguaje que utiliza la publicidad o en las imágenes que se presentan; también encontramos los personajes (mujeres u hombres) que aparecen para publicitar los diferentes productos: hombres para anunciar vehículos y accesorios, mujeres que anuncian medicamentos para la niñez; podemos observar y analizar, cuál es la función de la imagen en la publicidad (solamente busca obtener como resultado el consumo, o talvez presentar a la mujer como objeto de decoración u objeto sexual, quizá presentar al hombre como el encargado de mantener subordinada a la mujer, o a la mujer al servicio del hombre y de las hijas e hijos); en los estudios realizados también se hallan claras muestras de los atributos con que se presenta a la mujer en la publicidad y aquellos con que aparecen los hombres, las mujeres por ejemplo, aparecen siempre bellas, con un cuerpo esbelto, alegres, cariñosas, serviciales; los hombres en cambio se muestran fuertes, hábiles, ganadores, competidores, también alegres pero al contrario de las serviciales mujeres, ellos son servidos; muchos aspectos hemos encontrado en los estudios realizados, pero hoy nos detendremos en un elemento que nos parece clave para el análisis que proponemos: las consecuencias que tiene este tipo de mensajes para el desarrollo del país. Lógicamente, no está desintegrado del análisis global de las publicidades; se trata de los roles o actividades que desempeñan las mujeres y los hombres en la publicidad y los espacios en donde se encuentran.
Vamos primero con los datos, tal y como aparecen en los estudios. En agosto del 2005, por ejemplo, encontramos lo siguiente:
En el caso de los hombres que aparecen en la publicidad, desempeñan principalmente el rol de deportistas, atletas, entrenadores (12%), luego, trabajadores de oficina y comercio (9,2%) y en tercer lugar, el rol de comerciantes, artesanos, choferes o empleados. Las mujeres en cambio, desempeñan en primer lugar el rol de amas de casa (18%), luego deportistas, atletas (10%), y en tercer lugar, trabajadoras, de oficina y comercio. Se observa que existe una mayor distribución de roles para los hombres y menor para las mujeres, es decir, la lista de roles que desempeñan los hombres es mucho más amplia que la lista de roles que realiza la mujer. Los resultados evidencian también que el trabajo doméstico (amas de casa) continúa siendo responsabilidad exclusiva de las mujeres (100% de mujeres en este rol); también encontramos que trabajos como: funcionarios de gobierno, políticos, y profesionales de la comunicación, están protagonizados en un 100% por hombres en los mensajes publicitarios. Vale la pena resaltar otros roles en donde hay mayor presencia de hombres que de mujeres para su desempeño: las categorías de comerciantes, artesanas/os, choferes; personas de negocios; profesionales de la ciencia y la tecnología, por ejemplo, son desempeñadas en más de un 80% de los casos por hombres.
La función de objeto sexual aparece cuando los personajes (mujeres en el 93% de los casos) desempeñan los roles de: deportistas o atletas; jóvenes, profesionales de la salud y celebridades. El rol patriarcal, es decir, aquel que refuerza el actual sistema de discriminación hacia la mujer, está presente principalmente cuando los hombres se presentan como deportistas, atletas, o entrenadores, es decir en el rol más relevante para el sexo masculino en la muestra analizada.
En este mismo estudio, quiero detenerme en un aspecto que se relaciona más bien con los atributos de género pero que viene al caso para el análisis que realizamos:
La variable de atributos, en la muestra analizada en agosto del año 2005, presenta a las mujeres en orden de ponderación como: bellas, alegres, afectuosas, hacendosas y seductoras. Los hombres en cambio aparecen: ágiles, serios, elegantes, inteligentes y fuertes. Para el tema que nos ocupa, la posibilidad de que los hombres tengan un mejor desempeño en actividades gerenciales, de oficina o de trabajo remunerado, tienen mucho que ver con la su capacidad intelectual.
Las mujeres, al tener como principal rol el de amas de casa deben, como bien se concibe su estereotipo en nuestra sociedad, ser: alegres, afectuosas y hacendosas; y no solo eso, deben realizar sus tareas así, sin perder la alegría. Veamos un ejemplo (Publicidad 1. TV Atún Isabel). Mientras el hombre, ejecutivo, llega cansado a la casa y debe descansar (DIAPOSITIVA 2), mamá como vimos en la publicidad anterior, y en las imágenes que siguen, tiene que encargarse de la cocina, eso sí, alegre y sonreída, porque si no, “ella mismo provoca que le peguen”.
Pero sobre el tema de la Violencia contra la Mujer, aunque no es el tema central de la exposición, quiero dar algunos datos, pues el día de ayer en la mesa de género fue el tema que mayor preocupación presentó. Hemos dicho que los mensajes que nos transmiten los medios de comunicación tienen una incidencia fuerte en el comportamiento de las personas; si bien la mayoría de publicidades que fomentan situaciones de violencia, lo hacen de manera indirecta, al presentar a las mujeres como objeto o al comparar a los objetos con mujeres y ahora tenemos otro ejemplo (publicidad 2 TV), tenemos también mensajes que son muchos más directos; durante el año pasado por ejemplo, el Observatorio recibió la denuncia de esta publicidad presentada en un canal nacional de televisión, su mensaje implica claramente una situación de violencia doméstica que es provocada por la misma mujer que “ha descuidado su rol doméstico y no sabe cómo hacer las cosas” (Publicidad 3 TV. Master Mix). Este tipo de publicidades no puede ser difundido, y para eso estamos aquí, para proponer alternativas que obliguen a los medios a tener más cuidado y a tomar con menos ligereza el tema de la incidencia de los mensajes en los comportamientos humanos, o no hemos visto acaso a adolescentes disparar a adolescentes en los colegios norteamericanos porque es lo que ven en la televisión?. La publicidad es una de las tantas temáticas para analizar, pero tenemos también los programas de recreación, en donde las modelos aparecen solamente como objetos de decoración, no piensan, solo sonríen y bailan. Qué tipo de valoración hacia las mujeres se fomenta con este tipo de programas?; Entonces, tenemos por ejemplo que por un lado, se ha conseguido en nivel del Estado, con la inversión de un gran esfuerzo de muchas instituciones, entre ellas el CONAMU, que se promulgue la ley que prohíbe, el tráfico ilegal de personas, la explotación sexual laboral, la prostitución de mujeres, la pornografía infantil y corrupción de menores; y así, muchos esfuerzos locales en el mismo sentido, sobre todo en determinadas zonas del país identificadas como las más vulnerables; y por otro, los medios masivos de comunicación son los principales impulsores de estas situaciones, al permitir que se difundan todo el día y toda la noche, cada media hora mensajes como aquel que promociona un desodorante para hombres, con cuya compra se anuncia un teléfono para buscar “chicas”, o aquel que promociona una cerveza nacional en donde la mujer aparece como un auténtico objeto sexual a quien perseguir y acosar en contra de su voluntad?.
Y ahora, entrando ya al tema del la incidencia de los mensajes en el desarrollo económico del país, cómo se puede lograr cambios en el campo laboral o en el acceso equitativo de las mujeres al empleo si vemos en los medios publicidades que encasillan todo el tiempo a la mujer en un lugar: la casa, y en un tipo de actividades: las domésticas; y tenemos otro ejemplo (publicidad 4. Bygon); y no solo eso, en un mismo mensaje se presenta a la mujer como ama de casa y al hombre en la oficina o en la calle, ejecutivo, profesional, que es atraído por su mujercita que está en la casa, y cuando llega de su trabajo (porque ese sí es trabajo, según el imaginario social) ella está felíz de recibirlo, y presta para atenderlo?, veamos más ejemplos: (publicidad 5. maggi).
Si los medios masivos muestran que solamente el 50% o menos de la población, es decir, los hombres son los hábiles, los inteligentes, los profesionales y ejecutivos, los artesanos y los trabajadores, entonces, una simple regla de tres nos permite obtener el resultado. Solo el 50% de la población puede acceder a un trabajo remunerado y por lo tanto apoyar en la generación de ingresos para el país. El otro grupo, es decir, las mujeres, deben dedicarse a los asuntos de la casa, la cocina, el cuidado de los hijos y las hijas, el aseo, la atención al marido; actividades que ni siquiera se llaman trabajo, se conocen como “tareas domésticas” y como todas las actividades sobreentendidas “naturales” para las mujeres, son desvalorizadas. Se puede hablar de equidad salarial o de acceso al empleo si en los medios todo el tiempo observamos algo completamente diferente?.
Qué oportunidades laborales puede tener una persona de la etnia afroecuatoriana o indígena, si en los medios solo vemos una mujer que lava la ropa en el primer caso y en el segundo, ni siquiera aparece?. Y ahora veamos otro ejemplo, aunque seguro lo han visto y hasta le han hecho seguimiento pues lleva muchos años transmitiéndose en nuestro país. (publicidad 6. Deja). En el último estudio del Observatorio, el porcentaje de personajes de raza mestiza que aparece en la publicidad supone un 98%, en un país con la diversidad que tiene el nuestro, esta situación es definitivamente inaceptable. Parece ser que las publicidades estuvieran realizadas para otro país y sin embargo, las vemos a diario y no hacemos nada frente a ellas.
Como decíamos antes, otros espacios en los medios no se escapan de esta situación. Quiénes son los analistas políticos, económicos, financieros y sociales en los noticieros?,… los hombres. Las mujeres están bien para las revistas del hogar de las mañanas o para comentar sobre arte y cultura. Entonces, de qué desarrollo se puede hablar si las mujeres en los medios aparecemos fragmentadas y estancadas en un rol que parece que al sistema le viene muy bien?.
En medio de todo este panorama, pensamos que las Municipalidades tienen un rol fundamental. Nos cobija el artículo 81 de la constitución política de nuestro país. Pedir a los medios que cuiden sus mensajes y que no difundan programas sexistas o publicidades discriminatorias y violentadotas, no es atentar contra la libertad de expresión, este derecho tiene un límite y el límite es precisamente no atentar contra otro derecho humano fundamental, el derecho a la integridad y a la vida digna.
Se puede propiciar en los gobiernos locales ordenanzas y leyes que prohíban la difusión de mensajes discriminatorios o que no permitan colocar en las calles grandes carteles o vallas publicitarias con imágenes de mujeres semidesnudas que anuncian desde automóviles hasta refrescos pasando por ferias y conciertos.
Podemos trabajar en políticas públicas que fomenten un trabajo mancomunado entre los municipios y los medios de comunicación para juntar esfuerzos en busca de una vida plena, de una vida digna para todas las personas.
En Cuenca, por ejemplo, se impulsó una ordenanza que entrega una presea anual a la empresa, agencia o medio de comunicación que con sus mensajes ha fomentado la equidad y el respeto entre mujeres y hombres, no se trata solo de prohibir o de castigar, se trata también de fomentar acciones positivas.
Finalmente, y como personas, siempre tenemos la opción, podemos relacionarnos con los medios de manera indiferente, podemos hacerlo también de manera conciente, si no nos gusta lo que vemos igualmente podemos elegir, nos juntamos para denunciar la programación y exigimos nuestro derecho a una vida digna, o sino, si no podemos hacer nada contra ellos, por lo menos, no permitamos que nuestros hijos e hijas, nuestro compañero o compañera, las personas más cercanas a nosotras, o nosotros, vuelvan a prender la televisión sin conocer exactamente quién es el enemigo que les ha declarado una guerra psicológica de la que solamente con mucha valentía y decisión nos vamos a librar.
¿Cómo saber si una publicidad es sexista?
Aquí algunas referencias, la publicidad será sexista si presenta:
A las mujeres – como objetos de decoración – como objetos sexuales. – como chismosas o rivales. – únicamente haciendo cosas como: lavar, planchar, cocinar, limpiar, cuidar de todas las personas que viven en la casa. – como seres dependientes económica y afectivamente
A los hombres – como objetos sexuales – únicamente como: ejecutivo, deportista, conductor, constructor, profesional. – siempre fuera de la casa. – sin relación con sus hijas y sus hijos. – en casa sólo descansando o pasivo, servido por la esposa
También es sexista:
Cuando se presenta al cuerpo humano de la mujer y del hombre como mero objeto erótico o sexual para promocionar productos que nada tienen que ver con la imagen mostrada.
Cuando la mención a las mujeres no está explicitada y quedan ocultas bajo el falso genérico masculino
Cuando existen anuncios dirigidos solo en femenino a las mujeres, aunque el producto o servicio pueda ser consumido tanto por hombres como por mujeres.
Una publicidad no sexista aporta en la construcción de una sociedad con igualdad de condiciones para mujeres y para hombres, una sociedad de respeto hacia todas las personas. Si alcanzamos esta igualdad, estaremos aportando al desarrollo de nuestro pueblo.
¿Qué es sexismo?
En sentido estricto, el sexismo aparece en toda situación que privilegia a un sexo sobre el otro.
En la actualidad se mantiene la tendencia histórica de valorar más lo considerado masculino por sobre lo femenino. Esta valoración responde a la situación tradicional de subordinación de las mujeres frente a los varones.
Encontramos lenguaje o comunicación sexista en todas aquellas expresiones o imágenes que invisibilizan a las mujeres, las subordinan, las humillan y las estereotipan.
Estereotipos de género
Los estereotipos de género reflejan las creencias populares sobre las actividades, los roles, los rasgos y los atributos que distinguen a los hombres de las mujeres.
Son construcciones sociales e históricas (cambian según las culturas y las épocas), generalmente transmitidas por medio de la socialización en la familia, la escuela, la iglesia y los medios de comunicación.
Las diferencias de género son percibidas como naturales, normales e inmutables debido a los estereotipos.
Existen diversos estereotipos de mujer:
Madre-ama de casa: Se dice que lo propio de la mujer es ser madre, esposa, abnegada, emotiva, romántica, dependiente, insegura, ejemplo de sacrificio, ternura, complaciente y comprensiva con su pareja, hijos e hijas.
Objeto-objeto sexual: cosificada, igual que un producto, su cuerpo más importante que su ser, no piensa, no tiene metas, está a la venta, erótica, joven, bella y al servicio del hombre.
También existen diversos estereotipos de hombre:
Hombre-mantenedor: trabajador, eficiente, inteligente, calculador, frío, independiente, seguro.
Hombre-macho: libre, poderoso, competitivo, instintivo, fuerte, guapo, alegre, rodeado de mujeres.
Por estos estereotipos se asume como algo “no femenino” que una mujer sea independiente, inteligente, que le guste el deporte o que no le guste el trabajo doméstico.
Se asume también como “no masculino” que un hombre pueda ser afectuoso, tierno, comprensivo, que pueda realizar tareas domésticas o que no sea agresivo.
Papel de los medios masivos y las publicidades en los comportamientos sociales
Los medios de difusión masivos, con sus mensajes, generalmente reproducen los estereotipos de género y las relaciones de inequidad o subordinación que la sociedad ha construido a través de los siglos, haciéndolos aparecer como normales, naturales e inmutables.
En publicidad particularmente se trabaja con estereotipos que presentan a la mujer en situación de subordinación y como propiedad del hombre. Por ello decimos que una publicidad puede ser sexista, discriminatoria y promotora de violencia; porque si se presenta como natural que la mujer esté al servicio o sea un objeto para el hombre, entonces se justifica cualquier tipo de uso o abuso hacia ella.
Los medios tienen un papel ideológico muy importante en la sociedad ya que mediante sus mensajes naturalizan las relaciones sociales de inequidad, haciéndolas ver como ahistóricas y atribuibles a características naturales de quienes ejercen el poder. Por ejemplo: el poder económico es presentado como ejercido por personas que son más capaces e inteligentes o que saben adaptarse al medio definido por las “oportunidades del mercado”; las relaciones de poder de naciones europeas sobre africanas, asiáticas, indígenas u otras etnias, fueron atribuidas a supuestas características biológicas e intelectuales de superioridad que tendría la “raza blanca” sobre las otras; el poder ejercido en las relaciones de género son naturalizadas diciendo que el varón tiene las cualidades para el ejercicio del mando, es más fuerte físicamente, más inteligente o más estable psicológicamente que la mujer; esta última a su vez, es presentada como una auxiliar subordinada del hombre, necesaria para las funciones reproductivas de la especie.
Con estos discursos que circulan por los medios se justifican relaciones de subordinación que en realidad fueron construidas histórica y socialmente (muchas veces mediante el uso de la fuerza y la violencia) y por lo tanto pueden y son susceptibles de cambios.
