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Cuenca, junio 20, 2013

La Noche del 20 de junio de 2013, el Observatorio Ciudadano de la Comunicación de Cuenca, OCC, da a conocer los resultados de la votación ciudadana que premió y sancionó a las publicidades sexistas y no sexistas presentadas en el IX Salón de la Comunicación el mismo que cerró el 12 de junio en Guayaquil, luego de su segunda edición Nacional.

La muestra itinerante estuvo expuesta en Cuenca, Orellana, Quito, Guayaquil.

El acto contó con la presencia de autoridades de las diferentes provincias, con representantes de agencias de publicidad locales y nacionales, medios de comunicación, representantes de organizaciones e instituciones de derechos humanos y ciudadanas y ciudadanos comprometidos con la democracia y la participación.

LOS PREMIOS

La primera carta de reconocimiento se entregóa la publicidad en vallas “Actitud Deportiva” de la línea deportiva Referee, producida en Cuenca por el departamento de diseño de Referee, Cabe resaltar que la producción de esta publicidad fue reconocida con la Presea Dolores J. Torres el pasado 12 de abril en la sesión solemne por las fiestas de nuestra ciudad.

La segunda carta de reconocimiento se entregóa la publicidad en radio “Credinegocios” de la Cooperativa CAJA–Cooperativa Alfonso Jaramillo, producida en Cuenca por Ideando Publicidad, diseñada por Esteban Benalcázar.

La tercera carta de reconocimiento se entregóa la publicidad en televisión “JURIS”, de Empresa de embutidos JURIS, producida en Quito, por Agencia 180° por el diseñador Daniel Abad.

El Premio Equidad, el mayor reconocimiento de la noche, se entregóa la publicidad en televisión “MarathonSports” producida en Quito por la AGENCIA MARURI.

Estas publicidades a más de contar con el voto ciudadano,tuvieron una alta calificación en el estudio técnico que año a año realiza el Equipo Técnico del Observatorio Ciudadano de la Comunicación, Fundación GAMMA.

LAS SANCIONES

Las publicidades que no fueron del agrado del público recibieron las sanciones morales que fueron creadas por el OCC como un llamado de atención sobre la producción, éstas no tienen una vinculación legal, intentan ser una muestra del sentir de las personas frente a los mensajes que se difunden por los medios masivos de comunicación. Las sanciones que se confieren a las publicidades son Ultraje, Ignominia y Vergüenza.

Con base en la votación ciudadana, el Comité Permanente del OCC, destinó la sanción Ultraje a la publicidad en radio de “DIRECT TV”, producida por la Agencia BBDO en la ciudad de Quito.

La sanción Ignominia fue para la publicidad en televisión “LOTTO” producida por la Agencia Véritas DDB Comunicaciones en la ciudad de Guayaquil.

Finalmente, la sanción Vergüenza fue entregada a la publicidad de televisión de la línea de electrodomésticos Global de la campaña “LAS DORAS” producida en la ciudad de Quito por Norlop JWT – Productores.

El IX Salón de la Comunicación fue visitado por alrededor de 5.000 personas, de las cuales 4.411 dieron su voto por las publicidades consideradas más sexistas y ofensivas contra las mujeres y por las publicidades que fomentan relaciones equitativas y de respeto.

Agradecemos a todas las personas que participan activamente en este foro ciudadano de opinión directa y construcción colectiva.

GRACIAS

Estimadas compañeras y compañeros de la mesa de panelistas; señoras, señores, jóvenes aquí presentes, señores y señoras representantes de instituciones. En primer lugar, reciban un saludo a nombre del Observatorio Ciudadano de la Comunicación de Cuenca, Ecuador, a la vez que agradezco la invitación a este espacio para compartir nuestra experiencia; y por supuesto espero que lo que pueda transmitir hoy aquí, sea de utilidad para los procesos que se están desatando y ojalá podamos en un futuro, hablar de procesos en nivel latinoamericano.
El Observatorio ciudadano de la comunicación en el Ecuador, en Cuenca, nace en el año 2004, quisiera comenzar con un pequeño video que resume nuestra propuesta. (VIDEO OCC ver www.gammaecuador.org)
Para organizar esta presentación, he seleccionado tres ejes de abordaje: comunicación, sexismo (género) y políticas públicas. Estos ejes que cruzan el proyecto y le dan sentido a cada una de sus acciones.
Generalmente cuando se habla de políticas públicas, quienes no estamos en ejercicio de funciones que tengan que ver con este tema, solemos tener una vaga idea de lo que significan; se cree que es un tema lejano y abstracto y no se logra percibir claramente qué implicaciones tienen las famosas políticas públicas para la vida cotidiana. Por otra parte, cuando se habla de sexismo, se piensa que solo se relaciona con aquellas imágenes de mujeres semidesnudas anunciando seductoramente algún producto que nada tiene que ver con su cuerpo; y si se habla de género automáticamente pensamos en mujeres; finalmente cuando se habla de comunicación no estamos pensando que cada palabra, cada pensamiento, cada acto nuestro, implica un proceso de comunicación.
Propongo un pequeño paneo por estos tres conceptos (que en principio parecerían estar separados), con el fin de alimentarlos, encontrar sus puntos de confluencia y por supuesto su aplicación en la vida real, es decir, en la práctica cotidiana.
Para hablar sobre las políticas públicas tomaré ejemplos concretos a partir de la experiencia del Observatorio Ciudadano de la Comunicación en el Ecuador.
Como se observó en el video, todo comenzó en el año 2004, en el marco del Primer Plan de Igualdad de Oportunidades en Cuenca. Buscábamos ser un foro de debate en donde se ponga sobre la mesa la realidad sobre los mensajes en los medios de comunicación, su influencia en el comportamiento de las personas y en el sostenimiento de formas de ver y pensar el mundo; un espacio en el que confluyamos un conjunto de actores desde diferentes ámbitos: ciudadanía, autoridades locales, medios de comunicación, agencias de publicidad, movimientos de defensa de derechos y activación social, entre otras. La idea siempre fue no convertirnos en un espacio que juzga y que censura sino en un espacio que debate, que reflexiona, que propone, que actúa.
El Observatorio funcionó desde entonces sobre la estructura de algunos componentes: investigación, formación, movilización – participación, incidencia política.
En el primer tema: investigación, hemos realizado 13 estudios técnicos de publicidad (más de 5.000 mensajes publicitarios analizados), 2 estudios de programas de entretenimiento en televisión, 2 estudios técnicos de noticias; 2 estudios técnicos sobre abordaje de noticias de violencia contra las mujeres. A partir de estos estudios, hemos encontrado el material necesario para alimentar los otros componentes. Los estudios técnicos o monitoreo de medios – como lo conocemos por la WACC-, son una actividad periódica que desde el inicio de nuestras acciones ha servido como insumo para desatar todo el trabajo posterior de formación, sensibilización, participación e incidencia.
Una cosa es suponer o percibir lo que sucede con los mensajes de los medios; otra cosa es constatarlo, si bien partimos de un conjunto inicial de variables para el monitoreo, con el tiempo y gracias a las herramientas creadas y validadas por la WACC, en cuyos espacios también hemos participado, ahora contamos con herramientas consensuadas para cada uno de los temas y cuya aplicación es perfectamente replicable en otros ámbitos.
En los primeros años, periodistas o representantes de agencias de publicidad nos decían que los mensajes de las publicidades son inofensivos, y que no se puede hablar de una relación directa entre los mensajes y el comportamiento. El análisis de los resultados del monitoreo de medios, nos da abundante argumentación para visibilizar la relación entre los mensajes de los medios, directos o subliminales y el sostenimiento de situaciones de inequidad, cuyas consecuencias se expresan en la violencia, discriminación, abuso, exclusión de las mujeres y el extremo de todo: el femicidio.
Los resultados de los estudios técnicos se socializan en diversos formatos: folletos, audiovisuales, cuñas para radio; voy ahora a presentarles solamente uno de ellos. El objetivo es siempre llegar a la mayor cantidad de personas y para ello hay que poner en juego toda la creatividad.
CUÑA PUÑO EN ALTO (ver: www.gammaecuador.org)
Por otra parte, con los hallazgos de los estudios técnicos se realizan módulos de formación para estudiantes de segundo y tercer nivel de instrucción, periodistas, publicistas, responsables de programación en medios de comunicación, responsables de publicidad de empresas, entre otros muchos grupos. Hemos denominado a los talleres, espacios para la lectura crítica de medios de comunicación, o lo que en la materia de lenguaje se conoce como lectura comprensiva. Si bien estamos todos los días en contacto con los medios de comunicación, y si bien aparentemente “entendemos” los mensajes que transmiten; en el fondo no nos hemos dado tiempo para comprender a fondo todo lo que estamos recibiendo a través de los noticieros, las telenovelas, los programas de concursos, los programas deportivos, las publicidades, y todo lo que nos llega a través de la televisión, la radio, las redes sociales o los medios impresos. Entonces es necesario aprender a realizar una lectura comprensiva de los medios de comunicación, retomaremos este tema más adelante.
Para proponer un espacio de debate y reflexión es necesario tener la materia prima que nos de los elementos de partida para el análisis; esto justamente es lo que nos brindan los estudios técnicos o monitoreo de medios.
Por otra parte, los resultados de los monitoreos de mensajes en los medios han sido la base para hacer incidencia política en los gobiernos locales y hemos logrado la formulación y aplicación de algunas políticas públicas locales. Por ejemplo, en la ciudad de Cuenca, tenemos una ordenanza que con base en el artículo 19 de la constitución (antes 81, en la constitución del 98) en la que se prohíbe cualquier anuncio publicitario o letrero que tenga mensajes discriminatorios, esto significa que está prohibido el sexismo, el racismo, la homofobia, la intolerancia. También tenemos una ordenanza que premia a quien produce mensajes que aportan a la equidad y al ejercicio de los derechos humanos; se acaba de aprobar un acuerdo que permitirá regular los contenidos de todos los actos y eventos públicos financiados por el Municipio: música, comentaristas, seguridad, etc.
Por otra parte, y retomando el tema de los resultados de los estudios técnicos, son sus conclusiones las que han evidenciado, entre otros aspectos: que hacer uso de la imagen de la mujer como objeto sexual, es discriminación; que burlarse de las personas indígenas a través de bromas aparentemente indefensas; es discriminación; que presentar a las mujeres como objetos decorativos junto a productos que nada tienen que ver con su presencia; es subordinación; que no ver nunca en los noticieros a personas indígenas o afroecuatorianas como analistas políticas, económicas o siendo protagonistas de los temas fuertes de análisis social; es discriminación; que ver en las publicidades a mujeres y a hombres con estereotipos marcados, es decir, con características casi permanentes, sobre cómo deben actuar, qué les gusta o les disgusta, qué deben o no deben comprar; es discriminación y la discriminación en la práctica se traduce en violencia, abuso y exclusión.
Uno de los requerimientos para erradicar la discriminación en los medios, es la regulación; esta puede venir a través de las ordenanzas y las leyes, la reglamentación, la construcción de planes y programas locales; pero para la aplicación de las políticas públicas es necesario un nuevo actor; las personas que hacemos una sociedad, una ciudad, un pueblo… Hablamos de las mismas personas que se beneficiarán de las políticas públicas.
Entonces, para motivar la participación ciudadana desde una lectura comprensiva de los medios de comunicación, se presentó en el año 2005 la primera edición del Salón de la Comunicación, que este año está presentando su novena edición; se trata de una muestra de mensajes publicitarios, seleccionada a partir del monitoreo para que sea la gente con su opinión, a través del voto directo quien diga lo que le gusta o le disgusta de los mensajes en los medios; aquí se elige la publicidad más sexista de las difundidas en los medios nacionales y también se determina cuál es la publicidad más inclusiva y por lo tanto aquella que aporta para una sociedad de respeto y ejercicio de los derechos humanos. Cada publicidad presentada en radio, televisión e impreso, tiene un número para facilitar la votación y cada persona debe elegir para cada formato la más sexista y aquella publicidad inclusiva; al inicio hablábamos de sexista y no sexista; ahora ya podemos hablar de unos pocos mensajes publicitarios inclusivos.
Con los resultados de la votación se emite un informe sobre las publicidades sexistas y las publicidades inclusivas; para esto existen premios y sanciones: los premios: en Cuenca, la Presea Dolores J. Torres y en nivel nacional, el Premio Equidad. Las publicidades sexistas que recibieron mayor votación tienen tres sanciones morales que llevan el nombre de ultraje, ignominia y vergüenza. El año pasado, la publicidad en televisión de Tubos Rival, obtuvo 1949 votos de desaprobación por su contenido sexista, y aquí viene un nuevo tema de incidencia y de políticas públicas: la Defensoría del Pueblo, que en el Azuay, es parte del Observatorio, difundió los resultados del salón de la Comunicación; tuvimos la Visita del Defensor Nacional, Dr. Ramiro Rivadeneira, le presentamos los resultados del Salón de la Comunicación y se comprometió a poner en marcha acciones efectivas frente a esta pieza publicitaria que fue sancionada por el estudio técnico de mensajes y por las personas que votaron en el Salón de la Comunicación, y cuyo contenido sexista es claro y es preocupante. Con la acción por parte de la Defensoría del Pueblo, el CONATEL, Consejo Nacional de Telecomunicaciones resolvió en noviembre del año pasado, “disponer a las estaciones de televisión abierta para que se abstengan de transmitir el comercial “una historia con tubos rival”, así como mensajes publicitarios que atenten con lo dispuesto en el artículo 19 de la Constitución y el artículo 58 de la ley de radiodifusión y televisión”. Esto es participación ciudadana, consciente, crítica, cuya voz y propuesta, sumada a una efectiva acción de las instancias correspondientes, amparada en el marco legal, da como resultado la aplicación de una política pública en el tema de comunicación.
Y entramos ahora al tema de la comunicación, y más concretamente a la publicidad, puede abordarse desde diversos puntos de vista, hoy tomaremos uno, con base en un principio. “La propaganda debe limitarse a un número pequeño de ideas y repetirlas incansablemente, presentadas una y otra vez desde diferentes perspectivas pero siempre convergiendo sobre el mismo concepto. Sin fisuras ni dudas”. De aquí viene también la famosa frase: “Si una mentira se repite suficientemente, acaba por convertirse en verdad”.
Los mensajes publicitarios repetidos una y otra vez, 10 a 15 veces al día, por marca, cada 15 minutos en promedio, entre y durante los programas de radio y televisión, u ocupando hasta un 20% de espacio en los medios impresos, cumplen con el principio de orquestación de la propaganda propuesto por Goebbels en la segunda guerra mundial. ¿Por qué referirnos a este principio?, pues porque la publicidad lo utiliza como credo y sus consecuencias son fatales, los contenidos que nos repiten una y otra vez discriminan a las mujeres, las excluyen de los procesos de desarrollo, las estereotipan una y otra vez y con ello, se las margina y violenta cada minuto.
Y ahora, finalmente, vamos con el sexismo, cuya expresión son los estereotipos de mujeres y de hombres en la publicidad; si en los medios de comunicación se repite incansablemente a través de las imágenes y de las palabras que las mujeres debemos estar en la casa, atender a las hijas y a los hijos, hacer la limpieza, preparar la comida, buscar el mejor detergente; y, estar siempre bien cuidadas, maquilladas, no dejar que se nos vean las arrugas, y sobre todo, estar siempre felices para recibir al compañero que llega cansado; porque también los medios nos repiten incansablemente que los hombres son los que trabajan fuera de la casa para procurar el sustento, son ágiles, fuertes, están en la empresa, en el Estado, son los analistas económicos, los que hacen grandes inversiones… Entonces “si una mentira se repite suficientemente, acaba por convertirse en verdad”, los modelos que presentan los medios de comunicación sobre cómo debe ser una mujer y cómo debe ser un hombre, no necesariamente son la verdad, y sin embargo, están en nuestro imaginario social como si la fueran.
La realidad nos muestra por otra parte, que el trabajo de la casa es tan pesado que requiere de la participación y el compromiso de todas las mujeres y hombres que habitamos en ella; y el trabajo fuera de la casa, es tan necesario, que si mujeres y hombres no lo realizamos, en este sistema, en esta época, con esta situación económica, no habría dinero que alcance; pero esto no lo vemos en los medios, no se presenta esta posibilidad.
Los estereotipos sobre mujeres y hombres en las publicidades, afianzan las creencias sobre lo que somos mujeres y hombres; y con esto, se afianza la idea, el imaginario, que las mujeres somos objetos decorativos o sexuales al servicio de los hombres y los hombres son quienes deciden y quienes nos escogen; esta objetualización, hace que las mujeres perdamos la categoría de seres humanos; un objeto se toma, se compra, se usa y se descarta cuando ya no me sirve; los estereotipos sexistas entonces, refuerzan situaciones de discriminación, abuso, exclusión y violencia contra las mujeres, que como hemos constatado en los hechos de las últimas semanas, termina en asesinato, termina en femicidio. Incorporar el enfoque de género en el análisis de mensajes implica ir al fondo de estos estereotipos y de sus consecuencias para la inequidad y desigualdad en el ejercicio de derechos.
Si la publicidad tiene el potencial de construir verdades; si los medios de comunicación pueden crear modelos de seres humanos a seguir; por qué no comenzar a presentar a mujeres y a hombres que pueden decidir cómo ser, en dónde estar, qué hacer; por qué no presentar a personas respetuosas, solidarias, afectuosas en lugar de competitivas, agresivas, chismosas, envidiosas; por qué no presentar a las mujeres trabajando en la empresa, en cargos directivos, en la economía, en el deporte, fuertes, valientes, firmes, decididas; y a hombres en la casa, cuidando de sus hijas e hijos, limpiando los pisos, lavando y planchando la ropa, siendo expertos en productos para la limpieza y manejando secretos de cocina de los abuelos, afectuosos, sensibles, expresivos, delicados; no sería mejor la vida si mujeres y hombres pusiéramos en escena las mejores cualidades humanas para desarrollar todas las actividades que requiere la vida sin discriminación ni desprecio, ponerlas en escena justamente a través de los medios de comunicación para que, a fuerza de repetirlos y repetirlos hasta el cansancio, construyamos una nueva verdad acerca de la relación entre las personas, y por lo tanto, un nuevo Contrato Social, en donde cualquier mecanismo que atente contra los Derechos Humanos sea impensable, en donde la discriminación, el abuso de poder, la exclusión, la subordinación, la violencia no puedan existir, porque hemos construido claves de relación diferente, y porque las personas podemos elegir libremente, sin prejuicios, sin modelos, sin estereotipos, sin presiones, lo que queremos ser, en dónde queremos estar, y cómo queremos actuar.
Cuando decimos que los medios de comunicación son una enorme oportunidad, a esto nos referimos, a su potencial creador, a su llegada cercana y cotidiana; es decir, a su razón de ser: comunicar, del latín, poner en comunión, poner en común, poner en comunidad. Y no queremos invitar con esto a la aplicación del principio de orquestación de Goebbels, pues lo que estamos proponiendo no es la creación de un nuevo modelo de ser humano ni de una sola verdad; todo lo contrario: estamos invitando a poner en juego algunas de las más lindas características humanas: la creatividad y la libertad.
Por lo tanto y retomando entonces todo lo planteado: 1) encontramos sexismo en los medios de comunicación; 2) el sexismo tiene como resultado el afianzamiento de la discriminación y violencia contra las mujeres (para el caso que estamos analizando); 3) los mensajes de los medios pueden ser retroalimentados, es decir, existe un receptor activo, vivo, un receptor que piensa y que decide, este receptor es la gente, es cada uno de nosotros y nosotras; y la gente está representada (teóricamente) en sus autoridades locales y nacionales; 4) existe por otra parte, un marco normativo que comienza en la Declaración Universal de los Derechos Humanos, que se concreta en nuestro país, en la Constitución de la República y que se materializa en las políticas públicas que se implementen para llevarlo a la práctica; 5) se cierra el ciclo: retomando lo que propone y siente la gente, con base en la normativa nacional y se ejecutan acciones concretas para garantizar la no discriminación y la erradicación del sexismo como garantía de los derechos humanos de las mujeres; aquí toman vida las políticas públicas, con la participación de todos y todas nosotras.
Por eso, nuestra propuesta parte de la búsqueda de evidencias (monitoreo de medios) para enriquecer, potenciar y fortalecer una participación ciudadana activa, democrática, basada en la profunda información, análisis y reflexión, para eso existe el Salón de la Comunicación y los espacios de formación. Y, es necesario por otra parte, aliarse con medios de comunicación, productores y productoras de publicidad, periodistas, estudiantes; y finalmente, autoridades locales, para lograr la efectivización de acciones concretas (la incidencia en las políticas públicas) para retirar del aire, o incluso para no permitir que salgan al aire, aquellas publicidades que contra toda norma nacional e internacional, promueven el sexismo, el racismo, la homofobia, y/o cualquier tipo de discriminación, abuso, violencia, exclusión de las personas.
El Observatorio Ciudadano de la Comunicación, desde nuestra perspectiva, es un espacio de encuentro, un lugar para poner en común las ideas y sentires sobre lo que vemos en los medios y en las calles. Las publicidades a las que muchas veces no prestamos atención en el día a día, son colocadas en el centro del análisis, crudamente, para que las observemos y analicemos su mensaje, lo que dicen, a lo que invitan, y también lo que no dicen, las oportunidades perdidas para construir una sociedad mejor.
Cuando comenzó el Observatorio Ciudadano de la Comunicación, queríamos ser un foro de debate, discusión y propuesta, queríamos incidir en las políticas públicas; hoy vemos que se puede, que por un lado existen normas que regulan, que puede existir y de hecho, comienza a existir una regulación cotidiana desde quienes reciben los mensajes de los medios; y que, si encontramos espacios efectivos para participar y opinar, medios sensibles que comprenden que apostar al cambio es apostarle a su propio crecimiento, y autoridades comprometidas con los derechos humanos, se puede cambiar; esa es la convicción y ese es el reto. Muchas gracias